Como calcular o CAC da sua empresa, com exemplo de verdade

CAC é a sigla de custo de aquisição de cliente. É quanto você gasta, no total, para conseguir um cliente novo. Parece simples e quase todo mundo calcula errado, normalmente para menos, o que faz a operação parecer saudável quando não está.

A conta, em uma linha

Some tudo que você gastou para atrair e converter, divida pelo número de clientes novos no mesmo período.

CAC igual a investimento total dividido por clientes novos.

O problema nunca é a fórmula. É o que entra em cada lado dela.

O que entra no "investimento total"

A maioria das pessoas coloca só a verba de anúncio. Aí o número vem lindo e não serve para nada. O que deveria entrar:

• A verba de mídia, no Meta, no Google e onde mais você anuncie
• O que você paga para a agência ou para o gestor de tráfego
• O salário e a comissão de quem atende e fecha a venda, na proporção do tempo que gastam com cliente novo
• Ferramentas: CRM, disparador, plataforma de agendamento
• Produção de conteúdo e criativo que existe para atrair, não para dar suporte a quem já é cliente

Não entra: aluguel, custo do produto, entrega, atendimento de quem já é cliente. Isso é operação, não aquisição.

O que entra em "clientes novos"

Cliente novo é quem pagou pela primeira vez no período. Não é lead. Não é orçamento enviado. Não é pessoa que chamou no WhatsApp. Confundir lead com cliente é o segundo erro mais comum, e ele divide o custo por um número muito maior do que deveria, fazendo o CAC parecer baixo.

Um exemplo com números reais de uma clínica

Vamos supor uma clínica em Volta Redonda, num mês:

• Verba de anúncio: R$ 3.000
• Agência: R$ 3.500
• Recepcionista que agenda e confirma, metade do tempo dela em cliente novo: R$ 1.100
• CRM e plataforma de agendamento: R$ 400

Investimento total: R$ 8.000.

No mesmo mês entraram 180 contatos no WhatsApp, 62 agendaram e 40 compareceram e pagaram a primeira consulta.

CAC igual a 8.000 dividido por 40, que dá R$ 200 por cliente novo.

Se essa clínica tivesse dividido pelos 180 contatos, o número seria R$ 44, e ela acharia que está num cenário maravilhoso. Se tivesse contado só a verba de anúncio, R$ 3.000 dividido por 40, daria R$ 75, e ela acharia o mesmo. Os dois números estão errados, e os dois levam à mesma decisão ruim: aumentar a verba sem arrumar o processo.

O CAC sozinho não diz nada

R$ 200 é caro ou barato? Depende de duas coisas.

Da margem da primeira compra. Se a primeira consulta custa R$ 250 e a margem é R$ 120, a clínica está perdendo R$ 80 em cada cliente novo. Só na primeira compra.

Do que vem depois. Se aquele paciente volta em média quatro vezes no ano e faz um tratamento de R$ 2.000, o valor dele ao longo do relacionamento é muito maior, e os R$ 200 viram um ótimo investimento.

É por isso que CAC anda junto com LTV, o valor do cliente ao longo do tempo. A regra prática que a gente usa: LTV dividido por CAC deveria dar pelo menos 3. Abaixo disso a operação vive apertada. Acima de 5, normalmente dá para investir mais e crescer mais rápido.

Quatro erros que estragam o número

Misturar canais. Se você soma mídia paga, indicação e cliente que veio da placa na fachada, o CAC médio some com a realidade. Indicação tem CAC quase zero e mascara um canal pago ruim. Calcule separado por canal.

Ignorar o tempo de fechamento. Se o seu ciclo de venda é de 60 dias, o cliente que fechou em setembro veio do anúncio de julho. Dividir gasto de setembro por cliente de setembro compara coisas que não se conversam. Em ciclo longo, compare o gasto do período anterior.

Esquecer o custo de quem vende. É a maior fatia esquecida e a que mais engana. Vendedor bom é caro e faz parte do custo de adquirir.

Calcular uma vez e guardar na gaveta. CAC muda todo mês, com sazonalidade, com concorrência, com criativo cansado. O valor de um mês isolado é quase inútil. A série de seis meses mostra a verdade.

O que fazer se o CAC vier alto

Na ordem, porque essa ordem economiza dinheiro:

• Olhe a página antes do anúncio. Dobrar a conversão da página corta o CAC pela metade sem gastar um real a mais em mídia. É quase sempre o ajuste mais barato disponível.
• Olhe o tempo de resposta. Lead respondido em cinco minutos converte muito mais do que lead respondido no dia seguinte. É processo, não verba.
• Olhe a oferta. Às vezes o problema não é o anúncio, é o que está sendo oferecido. Uma oferta de entrada mais fácil de dizer sim derruba o CAC imediatamente.
• Só depois mexa na segmentação e no criativo. É o que todo mundo faz primeiro, e é o que costuma render menos.

Monte a sua planilha hoje

Você não precisa de ferramenta nenhuma para começar. Uma aba com seis colunas resolve: mês, verba de mídia, custo de agência, custo de time comercial, ferramentas, clientes novos. A sétima coluna é a divisão. Em três meses você tem uma série, e com uma série você decide com dado em vez de sensação.

Se quiser, a gente faz essa conta junto com os seus números no diagnóstico gratuito. Você sai da conversa sabendo quanto custa hoje um cliente novo na sua empresa e quanto ele deveria custar.